Mais do que uma marca forte, líder de mercado, Sagres é uma atitude que liga portugueses no mundo inteiro. Dentro de cada garrafa há muito mais do que apenas cerveja, há celebração e alegria, valores tão caros aos portugueses, independentemente da idade, estatuto ou credo. Por isso fomos entrevistar o “senhor Sagres” que acredita tanto no seu produto que até já deu a cara pela marca numa campanha memorável…
É desta forma que o próprio CEO da empresa se transforma em actor e entra na campanha da sua principal marca. Alberto da Ponte, igual a ele próprio. De sorriso sempre pronto, calmo, descontraído e com ar de quem está sempre bem em qualquer ambiente, seja no seu gabinete onde toma as suas decisões entre os seus pares, ou num colorido bar de jovens barulhentos.
Comecemos pela “guerra das cervejeiras” que disputam a liderança do mercado. Com o fim do verão deve haver números novos. A Sagres continua a liderar?
Embora não possa ainda revelar números internos por uma questão de respeito para com os accionistas antes da publicação de resultados, posso dizer que a Sagres continua a liderar o mercado português e que tem inclusivamente vindo a aumentar o “gap” em relação ao seu principal concorrente. Relativamente ao mercado de exportação estamos com um crescimento da ordem de um dígito, o que aponta para que atinjamos os objectivos que nos tínhamos proposto.
Falando ainda da liderança, para nós é bastante importante embora não seja um objectivo a todo o preço, pois é também bastante importante que os lucros tenham crescido acompanhando o volume de vendas como tem acontecido. Por outro lado é muito gratificante verificar que para além da liderança a marca Sagres está muito ligada a Portugal e às coisas portuguesas. A primeira coisa que os inquiridos associam quando se fala de Sagres é: Portugalidade, porque Sagres evoca o grande Portugal que somos e fomos, sendo também muito associada à selecção de Portugal e ao futebol português em geral. Estou convencido que estas associações têm sido um factor decisivo para que a Sagres chegasse à liderança.
Há pouco tempo acusou o seu principal concorrente de “não ter ideias” e de seguir os projectos da Central…
Sem qualquer ironia limito-me a replicar o que o meu próprio concorrente disse numa entrevista ao “Sol” em que agradeceu à Sagres o facto de lhe estar a mostrar o caminho a seguir para promover a sua marca e de facto vejo alguma cópia dos nossos concorrentes não só na marca Sagres, mas também na marca Luso. Basta estar atento e ver esta entrada no futebol, o lançamento de uma sub-marca chamada Abadia, decalcada da marca Boémia, a aposta na “mini” decalcada da mini-Sagres, lançada em 1970. Se reparar na embalagem da marca “Vitalis” há um ano e vir essa mesma embalagem agora conclui que se aproximou completamente dos valores cromáticos e de imagem da nossa marca “Luso”. Não digo aqui e ali que não haja uma ou outra ideia nova. Acho até que o meu concorrente está bem suportado numa tecnologia internacional que é a da Carslberg que naturalmente tem aproveitado, tal como nós aproveitamos a tecnologia Heineken para fazer inovação, o que eu acho é que o mundo seria muito mais divertido se em vez do meu concorrente me copiar houvesse assim umas ideias mais originais que nós pudéssemos copiar também… Assim não temos nada para copiar.
Portugalidade e desporto são então as duas grandes traves do marketing da Sagres?
Exactamente, são precisamente esses dois conceitos, embora mais futebol do que desporto e que fazem parte dos “genes” da marca Sagres. Claro que tem havido também um grande esforço de divulgação de lançamento de novos produtos, continuo sempre a referir a Boémia como um marco definitivo na história das cervejas em Portugal, já este ano é de referir o lançamento do barril de cinco litros que nós lançámos aproveitando uma tecnologia Heineken que veio revolucionar completamente o mercado doméstico da imperial.
Qual é para a Sagres a importância desta ligação à selecção nacional? É só para defender valores nacionais?
Eu acho que ninguém está no negócio por puro altruísmo. Agora o que também acho é que é perfeitamente possível defender o interesse dos accionistas, fazendo o cruzamento com a nossa responsabilidade social para com o consumidor. O apoio à selecção nacional é uma ideia que data de 1993 que eu acho uma excelente ideia, e estou à vontade para o dizer porque se trata de uma ideia anterior à minha gestão, mas que nos ajuda a galvanizar o consumidor associando a cerveja a momentos de celebração já que é um produto de alegria e de euforia.
Daí que este patrocínio dure já há 16 anos e pela nossa parte será para manter.
Está neste momento preocupado com a possibilidade da selecção não se qualificar para o mundial na África do Sul?
Sei que houve uma estação de televisão que situou as perdas eventuais dos patrocinadores caso a selecção não se viesse a qualificar. Trata-se de um número francamente exagerado, os patrocinadores não vão obviamente perder 100 milhões de euros se a selecção não for ao mundial. Para nós tem um valor pontual importante porque cada vez que a selecção ganha nós motivamos sempre o nosso consumidor porque o fazemos sempre a partir da alegria, do sentido de vitória, da vontade de ganhar o que tem muito de ver com a nossa marca. Mas note que desde 1993 temos vivido com a selecção os maus e os bons momentos, se este se vier a revelar um mau momento, apesar de matematicamente ainda poder vir a ser um bom momento, teremos de activar o plano B para o nosso verão de 2010. Há efectivamente um prejuízo, mas acho que é um prejuízo relativo porque nunca demos por adquirido que a selecção tivesse de ganhar, nem existe na nossa relação contratural com a Federação ou com a Olivedesportos qualquer menção a esse respeito.
Tenho aqui outra frase sua que diz o seguinte: “Quanto à comunidade Portuguesa há potencial de crescimento para a cerveja”. Isto significa uma aposta da Central neste mercado?
Nós não somos um país composto de 10 milhões de habitantes e sim de 14,8 milhões, dos quais 4,8 milhões vivem fora do território português, mas são tão portugueses como os outros. Apesar de continuarem a viver lá fora continuam muito agarrados aos valores e à tradição do seu país e eu pessoalmente acho que tanto a marca “Sagres” como a marca ”Luso” são coisas boas que Portugal tem porque são genuinamente portuguesas.
Depois há também as pessoas que gostam de Portugal que são as que vivem nos PALOP, em todos estes locais há potencial para fazer crescer o consumo de cerveja Sagres e é esse potencial que está ainda muito por explorar porque primeiro tivemos de recuperar três pontos de quota no mercado doméstico.
Leia a entrevista completa na edição impressa de O Emigrante/Mundo Português…
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