A SOGRAPE nasceu da vontade e ousadia de um grupo de amigos que percebeu de modo especial o difícil ambiente económico de 1942 e apostaram no sentido visionário de Feernando Van Zeller Guedes, desenvolvendo um projeto que se viria a transformar no maior grupo vitivinícola português. Entrevistámos João Gomes da Silva, atual administrador com responsabilidade na área das vendas e marketing da principal produtora de vinhos em Portugal, que nos falou da empresa responsável por alguns dos maiores sucessos vínicos do mundo.
É muito fácil ou muito difícil ser responsável de marketing de uma empresa destas?
Em primeiro lugar, é um trabalho extraordinariamente desafiante e motivador. É fácil, no sentido em que a empresa tem em si mesma, não só a genética que lhe é dada pelo facto de ter nascido exatamente com a criação de uma grande marca MATEUS, mas também porque inclui no seu portefólio outras importantes referências do sector de vinhos em Portugal. Temos à nossa disposição uma matéria-prima da qual mais ninguém se pode orgulhar tanto em Portugal. Não obstante, é ao mesmo tempo difícil, porque a responsabilidade é obviamente muito grande e a todos os níveis, seja nas marcas com características de grande consumo, seja nas marcas que têm um carácter icónico sob o ponto de vista premium da sua notoriedade. Dito isto se calhar vivo um bocadinho entre estes dois mundos, e é isso que torna a função num desafio tão aliciante.
A SOGRAPE, neste momento, pode dizer-se que é um fenómeno à escala mundial…
Eu penso que é claramente um fenómeno global, na medida em que as nossas marcas de origem portuguesa estão hoje presentes em mais de 120 mercados. Aliás, se tomarmos MATEUS como exemplo e virmos que para além de uma forte presença internacional a marca disfruta de um importante reconhecimento à escala mundial, maior a razão para a considerarmos um verdadeiro fenómeno. E porque presença e reconhecimento não são a mesma coisa, o grande desafio passa agora não só por continuar a aumentar a distribuição daquelas marcas, cuja presença é menos globalizada ou menos generalizada, mas principalmente por construir imagem e notoriedade.
A internacionalização da SOGRAPE ultrapassou a distribuição. Estão na produção também.
A SOGRAPE VINHOS é a empresa produtora em Portugal, mas realmente o grupo tem, hoje em dia, cinco origens diferentes, estando portanto a produzir também em Espanha, na Argentina, no Chile e na Nova Zelândia. Em Portugal, cobrimos, praticamente, todas as regiões. A SOGRAPE VINHOS está presente no Vinho Verde, Douro, Dão, Bairrada e Alentejo, com marcas tão emblemáticas como Gazela, Casa Ferreirinha e Porto Ferreira, Grão Vasco e Quinta dos Carvalhais, Mateus e Herdade do Peso, só para citar algumas. Do ponto de vista da distribuição, a empresa mãe possui atualmente unidades de negócio em Portugal, Inglaterra, Estados Unidos, Brasil, Angola e Ásia-Pacífico
Neste momento, o grupo terá quantas referências exportáveis?
Numa perspetiva global, são 28 marcas, mas se olharmos a Portugal contamos mais de uma dezena, que se multiplica depois por inúmeras referências, todas elas exportáveis, no sentido em que nenhuma delas existe com uma vocação estritamente nacional e todas são pensadas numa realidade internacional.
Quanto é que fatura a SOGRAPE VINHOS?
A SOGRAPE VINHOS fatura, neste momento – ano de 2014 – entre 120 e 130 milhões de euros.
E a fatia da exportação, percentualmente?
Para a Sogrape Vinhos, Portugal não chega a pesar 30 por cento, o que corresponde a uma posição muito confortável e muito ligada, aliás à tradição e génese da própria empresa. A Sogrape nasceu com MATEUS e a ambição de vender ao mundo um vinho português de qualidade.
A Sogrape em Portugal só vende 30 por cento da sua produção e o resto vai para fora. Como se consegue cumprir um objetivo destes?
A presença internacional da SOGRAPE está relacionada com a sua própria génese. Em 1942, quando nasce a Sociedade Comercial dos Vinhos de Mesa de Portugal, nasce com a criação de MATEUS e o objetivo de explorar os mercados internacionais, naquela época em particular, com um grande enfoque no mercado brasileiro, pois em período de guerra na Europa não era fácil explorar mercados por cá. A empresa e a marca nascem, portanto, com uma clara vocação internacional, vocação essa que nunca se perdeu. O grande motor de crescimento da Sogrape e de MATEUS é internacional. Claro que o mercado português é importante, e é aliás, o nosso mercado base. Afinal, é aqui que as marcas da Sogrape Vinhos nascem e são criadas. Com a exceção da MATEUS, todo o portfólio da empresa é lançado no mercado português em primeiro lugar. MATEUS é que é, pela sua génese histórica, uma marca eminentemente internacional, que nos traz também um desafio, pois à medida que vamos ocupando um espaço natural nos mercados internacionais, o crescimento é também mais difícil e exigente.
A SOGRAPE está em inúmeras regiões, isso não é um “handicap” para um mercado de vinhos que está muito habituado a relacionar origens com produtores?
Eu diria que o facto de trabalharmos marcas é fundamental. Na Sogrape Vinhos não vendemos estritamente vinhos, nós vendemos as marcas, os nomes, a personalidade que esses vinhos refletem. E isso faz-se, respeitando aquilo que é a identidade e as características próprias e distintivas de cada uma delas, que se traduz nos mais variados elementos, desde a conceção do vinho enquanto produto, à equipa enológica, até à equipe de gestão. Depois, termina obviamente com uma enorme preocupação ao nível da atividade comercial, pois tem de haver uma comunicação muito específica e uma enorme clareza quanto ao produto e marca em causa. A força comercial da SOGRAPE VINHOS está preparada para vender um vinho do Dão, como Grão Vasco, tal como está preparada para vender um vinho do Douro, como Esteva ou Vinha Grande, sabendo que isso implica abordagens perfeitamente distintas. Aliás, pensando no nosso portefólio de Vinhos do Porto as três marcas que adquirimos mantiveram todas elas a sua identidade e personalidade, e todas elas têm uma gestão completamente distinta. Neste contexto, mais do que estarmos em todo o lado, o importante para a soma de várias marcas é a vantagem de uma grande empresa e conseguirmos trabalhar a individualidade de cada uma delas.
Há essa noção em termos de marketing de quem é que bebe os vinhos da SOGRAPE?
Não só há uma noção muito clara, como há uma necessidade imperiosa de que essa informação seja realmente muito evidente. Sem isso, tudo se baralha. É fundamental sabermos quem é o nosso consumidor. Quem é o consumidor em Portugal, nos mercados externos, para que tipo de vinhos… Quem é que queremos atingir, quem é que gosta de nós e quem é que não gosta. No final de cada dia o dia temos de saber quem são as pessoas para quem queremos vender.
O MATEUS continua a ser o vinho mais vendido da SOGRAPE?
Falando em volume, MATEUS é, de facto, a marca que mais vende da Sogrape Vinhos
Há outra maneira de medir o sucesso?
Sim há valor, há margem de contribuição, há muitas formas de avaliar a performance de uma marca. Mas a verdade é que do ponto de vista de perceção da notoriedade, Mateus continua claramente a ser um líder em Portugal e no mundo.
Quais são os cinco grandes vinhos do SOGRAPE?
Essa é uma pergunta impossível de responder, mas eu explico porquê. Voltando a esta noção do consumidor e voltando também à questão da personalidade das marcas, aquilo que a SOGRAPE VINHOS se orgulha é que cada produto, cada marca e, depois, cada vinho individualmente foi muito bem pensado, desde a vinha que se cultiva para esse efeito, naturalmente, até ao desenho enológico que, mais tarde, esse produto irá ter na adega e a campanha de comunicação que, em conjunto, irão fazer daquele o vinho perfeito para um determinado momento. E portanto, é sempre injusto fazer uma seleção. Claro que a minha resposta poderia recair sobre os vinhos mais caros mas a verdade é que os grandes vinhos são todos aqueles cuja aceitação é positiva por parte do consumidor. Talvez do ponto de vista de marketing esta seja até a melhor definição. Dito isto, grandes vinhos da Sogrape devem ser todos porque se não fossem já cá não estavam.
Qual é o segredo da SOGRAPE para a concepção das marcas?
Tomemos o exemplo dos vinhos do Douro, e em particular da CASA FERREIRINHA, que é não só uma marca com prestígio e notoriedade, mas um símbolo internaci onal do que de melhor se faz em Portugal, respeitado por críticos e consumidores de todo o mundo. Enquanto uma das nossas marcas prioritárias, Casa Ferreirinha, é realmente um foco muito importante, tanto em Portugal como nos mercados externos, que se trabalham mantendo um respeito escrupuloso e, às vezes até um pouco insano, por aquilo que são as suas características, pelos elementos que a construíram e lhe deram força. Afinal, falamos da marca que é pioneira nos vinhos de mesa do Douro, criadora daquilo que é provavelmente o maior mito da vinicultura portuguesa o BARCA VELHA. Um perfil clássico, mas que é capaz de inovar e acompanhar tendências de consumo sem violar essa matriz que lhe está na origem, e digo isto porque não nos podemos esquecer que o BARCA VELHA nasce em 1952 quando o seu criador decide fazer uma inovação.
Imagine que tenho 30 anos e quero impressionar os meus amigos com um bom vinho que tenho lá em casa. O que é que eu bebo da SOGRAPE?
Eu diria o seguinte: se é um jovem de 30 anos não é, com certeza, um jovem que nunca bebeu vinho ou que está a iniciar-se nesta arte. Teve certamente oportunidade de provar alguns vinhos de entrada de gama, simples e fáceis de beber e, portanto, presume-se que já terá ultrapassado essa fase da descoberta e que o que quer agora é impressionar os seus amigos, na medida em que agora tem um apartamento que é seu, finalmente saiu de casa dos pais e se calhar até começou a cozinhar. Para os apreciadores do Douro, se beber um PAPA FIGOS ou se beber um VINHA GRANDE, da Casa Ferreirinha, vai seguramente e sem ofender a sua carteira, impressionar os seus amigos favoravelmente. Se for uma pessoa que prefere um vinho mais elegante, mais leve, no sentido em que há uma estrutura menos marcada pelo calor, um vinho da gama da QUINTA DOS CARVALHAIS, do Dão, é uma escolha muito acertada. Partindo para o Alentejo, claramente um TRINCA BOLOTAS ou um COLHEITA BRANCO da Herdade do Peso são também boas escolhas. Mas é óbvio que o contexto é muito importante. Se o almoço for no verão, estiver um dia de calor e quiser que os seus amigos tomem alguma coisa até antes de se sentarem à mesa, o MATEUS SPARKLING não podia ser uma escolha melhor. E, depois, à mesa um MORGADIO DA TORRE acompanha qualquer prato que qualquer jovem abaixo dos 30 anos tenha cozinhado.
Imaginemos agora o caso de um senhor que já tem perto de 70 anos, o que lhe aconselharia?
Se calhar aqui é que estava a pensar no Vinho do Porto, mas das grandes descobertas que o jovem de 30 anos provavelmente pode fazer é, exatamente, que o vinho do Porto se adapta extraordinariamente bem à ocasião de festejo com os amigos. Eu até diria que o Vinho do Porto é mais recomendável para essa pessoa, que quer exatamente surpreender os amigos e apresentar-lhes uma proposta irreverente. Dependendo dos estilos, um tawny da SANDEMAN ou um Porto Ferreira DONA ANTÓNIA duas opções que podem fazer a diferença. Até porque, mais importante do que escolhê-los é servi-los como eles devem ser apresentados para que possam ser devidamente apreciados. Nem em casa do senhor de 70 anos se deve servir um Vinho do Porto à temperatura ambiente, a não ser que seja um dia frio de inverno e o vinho estivesse à janela à espera de vir para a mesa. O jovem provavelmente vai servi-lo mais fresco, e quem sabe em cocktails, o senhor de 70 anos deve guardá-lo para o final da refeição, mas no final do dia, o que importa é o prazer que temos nos vinhos que consumimos.
Como define o mercado das comunidades?
Na minha experiência de pouco mais de um ano, com a SOGRAPE, achei extraordinário encontrar um mercado internacional para vinhos portugueses que é completamente diferente daquilo que eu pensava. Nós costumamos pensar nas comunidades portuguesas como comunidades muito tradicionais – aquela imagem que tínhamos da geração de 50/60 – e, hoje em dia o que se encontra, e que eu encontrei nos Estados Unidos, Suíça, Alemanha e França, é uma comunidade de portugueses e de descendentes de portugueses, de segunda e terceira geração, extraordinariamente integrada no meio local, mas ao mesmo tempo, verdadeiramente distinta, no sentido em que estas pessoas são claramente portugueses ou de origem portuguesa mas são também provavelmente uma das ferramentas e um dos embaixadores mais poderosos e modernos que as marcas portuguesas possuem. Portanto, para grande surpresa minha, o mercado das comunidades é tudo menos clássico e antiquado.
O excelentíssimo Barca Velha…
O que é que torna o BARCA VELHA um vinho mítico? O que é que o torna tão especial?
Eu diria que há várias coisas que o tornam especial. BARCA VELHA é um vinho que ainda hoje é produzido no respeito pela forma como foi criado e, portanto, revela acima de tudo uma capacidade para manter um padrão de qualidade muito constante ao longo dos últimos 60 anos, refletida numa decisão solitária que o enólogo Luís Sottomayor, responsável pela equipe do Douro, toma relativamente aos lotes em garrafeira. É também um vinho que é muito especial nessa tradição, porque nos dias que correm em que o mundo vive à pressa, é muito raro encontrarmos outros vinhos que são envelhecidos durante 6/7/8 ou mais anos antes de serem lançados no mercado. É um vinho que quando se decide comercializar apresenta já características muito diferentes da esmagadora maioria de vinhos que existe no mercado. Não se pede ao consumidor de BARCA VELHA que compre um vinho enquanto novo e espere que ele desenvolva as suas potencialidades. BARCA VELHA é um vinho que quando é lançado está em pleno momento áureo, ainda que tenha potencial para se desenvolver positivamente durante muitos mais anos. A natureza e a arte do homem farão com que o número de colheitas desta qualidade se mantenha ou que diminua, sendo que há um cuidado extremo para que todo o processo possa conduzir a um resultado de excelência.
Outro dos pontos que tornam BARCA VELHA tão especial é o facto de ter sido o primeiro. Foi o primeiro grande vinho de qualidade do Douro. Com uma curiosidade acrescida… é que olhando para a gama da CASA FERREIRINHA, ao contrário das outras gamas que normalmente começam por baixo e vão construindo a imagem por cima, a CASA FERREIRINHA começou pelo topo. Foi só depois de Barca Velha que foram lançados vinhos como Esteva, Vinha Grande, Callabriga ou Quinta da Leda, e mais recentemente Papa Figos.
Quanto é que pode valer uma garrafa de 2004?
Na Sogrape Vinhos já não há Barca Velha 2004, e o valor de mercado não é nem pode ser controlado por nós.
A empresa, obviamente, não tem responsabilidade por isso.
É um vinho que neste momento já não temos para comercialização.
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